شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| نقش اصلی روابط‌عمومی در سازمان ها "مدیریت راهبردی دغدغه های ارتباطی" است. دغدغه های راهبردی ارتباطی از سازمانی به سازمان دیگری متفاوت است. سازمانی دغدغه اصلی آن شهرت و نیکنامی و هویت سازی است و سازمانی رویدادهای بحران زا مهمترین دغدغه اش به شمار می رود؛ به همین علت آینده نگری، بحران ستیزی، اعتبارسازی, مدیریت خوشنامی، فرهنگ سازی و نظریه پردازی استراتژیک ارتباطی از نقشهای مهم یک روابط عمومی کارآمد هستند که یک مدیر و کارشناس متخصص در روابط عمومی در این زمینه ها باید همراه با تدوین استراتژی و برنامه ارتباطی به تخصص های دنیای نوین ارتباطات مسلح و مسلط باشد.

برای استاندارد سازی و رشد و کارآمدی روابط عمومی ها، باید از دانش و تخصص کشورهای پیشرفته الگو برداری کرد. از کپی برداری صرف از الگوهای غربی پرهیز کرد و تلاش کرد هر سازمانی یک الگوی بومی ارتباطی در راستای دغدغه های راهبردی اش تعریف کند.

در حال حاضر، فاقد این رویکزد هستیم. روابط عمومی ها از نداشتن متخصصان و رهبران ارتباطی استراتژیک در سازمانها رنج می برند.

روابط عمومی ها در ایران فاقد استراتژی هستند. ضعف بزرگ روابط عمومی های ما این است که آنها به جای استراتژی مداری و برنامه محوری، وظیفه محور و ابزار گرا شده اند لذا تنها حسب دستورات و برنامه های ابلاغی و اغلب در جایگاه امور عمومی و گاهی اطلاع رسانی کلیشه ای و فاقد کار آیی در سازمانها و دستگاه ها و به صورت سنتی فعالیت می کنند.

استراتژی ارتباطی در واقع قلب فرایند مدیریت و برنامه ریزی ارتباطی است که اغلب مدیران ازآن غافل هستند.

از بعد جامعه شناسی ارتباطی، مشکل اصلی پیشرفت کُند روابط عمومی ها، مدیران ارشد سازمان ها و نهادها از یک طرف و برخی از مدیران روابط عمومی ها هستند، چرا که از دانش، شناخت و تخصص کافی در حوزه ارتباطات و میزان اهمیت آن مطلع نیستند، نه مشاوره تخصصی در حوزه ارتباطی و روابط عمومی می گیرند و نه در طول سال مطالعات ارتباطی شخصی و سازمانی انجام می دهند...

آنها کتاب نمی خوانند و علاقه ای هم به مطالعه از خود نشان نمی دهند. توهم همه چیز دانی دارند و تصور می کنند حکم ابلاغی برای آنها دانش و تجربه و مهارت ارتباطی در مدیریت دغدغه های سازمانی به ارمغان می آورد...بیشترین افرادی که از این وضعیت ناخوشایند متضرر می شوند مدیران ارشد سازمان و منافع سازمانی آنها است که خود نیز با انتخابشان عامل اصلی این نابسامانی به شمار می روند...

ناگفته نماند که برخی از مدیران روابط عمومی ها علیرغم نداشتن تخصص اولیه از قدرت انطباق پذیری بسیار بالایی در روابط عمومی برخوردار بوده و به بهترین شکل ممکن در مدت کوتاه مدیریت شان خود را به استاندارهای روز روابط عمومی نزدیک کرده اند.

ما هنوز برای جذب نیرو شاخص استاندارد نداریم. دلیل اینکه در جذب نیروهای متخصص تاکنون ناموفق بوده ایم این است که روابط عمومی ها در گذشته نتوانسته اند تفاوت کار و بازدهی یک متخصص از یک غیر متخصص ارتباطی را به مدیران ارشد نشان بدهند.

روابط عمومی از بعد روان شناسی ارتباطی دچار نوعی استحاله شده است:
به این معنی که روابط عمومی انتصابی از طرف شخص مدیر بویژه در دهه اخیر بسیار مطرح بود و گاها هم توسعه یافته است.

این نوع مدیران روابط عمومی درگیر رویکرد:
1- مدیریت گرا
2-(مصلحت اندیش پنهان کاری و شفاف نبودن)
4- منفعت طلب
5- خود سانسور
6- ایفای نقشی بی تفاوت و بی انگیزگی و پس افتادگی شخصی هستند.

روابط عمومی استحاله در مقام توجیه و تفسیر عملکرد خودش بوده و زمانی که شکل سازمانی پیدا می کند، ‌روابط عمومی را در ارادت ورزی کاذب و نادانی و جهالت قرار می دهد و در حالت کلی رکن هشتم دموکراسی یعنی روابط عمومی و ارتباطات شفاف را لگد مال می کند.

می توان اذعان داشت هنوز به شاخص های استاندارد مدونی درباره به کارگیری نیروهای تخصصی روابط عمومی نرسیده ایم.

کارآمدترین راهکار برای ارتقاء سطح روابط عمومی ها در بعد نظری، برخورداری از تفکر استراتژیک ارتباطی و در بعد عملی تدوین برنامه ها، کمین ها و بسته های ارتباطی برای هر محصول و پروژه کلان سازمانی است، در هر سازمانی با پروژه های بزرگ عمرانی و خدماتی مواجه هستیم، اما خلا بزرگ، تعریف نکردن ضمیمه ها و بسته های ارتباطی برای مدیریت دغدغه ها است.

یک نیروی روابط عمومی، باید قدرت متقاعدکنندگی مدیریت و مخاطبان کلیدی را داشته باشد و وقتی مدیریت در هر مساله ای در حوزه تخصصی ارتباطات و اجرای برنامه ها و استراتژی های ارتباطی به او «نه» می گوید، او بتواند مدیر را برای انجام عمل درست در حوزه ارتباطات متقاعد کند.